苹果“渗透”影视业：路线跑偏or另一场“豪赌”？

中经记者 张靖超(zhāngjìngchāo) 北京报道

进入7月，电影暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1：狂飙飞车》，其出品方名单中，除好莱坞巨头(jùtóu)华纳兄弟外，还有另(lìng)一个在电影行业略显陌生的名字(míngzì)——苹果。

虽然苹果推出的电影(diànyǐng)、剧集数量并不多，影视相关业务带来的营收与利润也非常有限，但作为智能(zhìnéng)终端领域的全球巨头，苹果近几年从流媒体(liúméitǐ)到相关硬件都逐渐发力，与影视行业的联系也日益增多。

不过(bùguò)，影视行业(hángyè)规模(guīmó)终究有限。以好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力最强的迪士尼为例，其2024财年的营业收入为913.61亿美元，净利润为57.73亿美元；流媒体巨头奈飞2024财年的营收(yíngshōu)为390亿美元，净利润为87.12亿美元。作为对比，苹果同期的营收为3910.35亿美元，净利润为937.36亿美元。即使迪士尼与奈飞这两家(liǎngjiā)公司的数据相加，距离苹果的营收与净利润规模也(yě)相差(xiāngchà)甚远。

为何苹果会盯上影视行业？《中国经营报(jīngyíngbào)》记者就此采访(cǎifǎng)了部分销售苹果TV的商家(shāngjiā)、用户以及行业分析人士。从采访中，通过独特的产品特点(tèdiǎn)与优势进一步提升溢价，完善iOS操作系统的软硬件产品生态，成为各方都提及并认可的观点。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示，苹果进军影视行业，并非(bìngfēi)为了多卖iPhone、iPad等产品，而是因为有能力(nénglì)创作出好的故事，这似乎(sìhū)昭示了苹果的影视野心。

苹果旗下(qíxià)的业务中(zhōng)，与影视行业有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films（即苹果原创电影(diànyǐng)）。

其中，Apple TV+ 是苹果在2019年推出的(de)流媒体平台，面向消费者的播映影视作品，并(bìng)进行会员运营，成为集放映、运营等功能于一体的平台；苹果原创电影则(zé)是负责电影长片制作(zhìzuò)与发行(fāxíng)的部门，相当于传统影视行业的制片、发行公司，聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。

记者查阅过往苹果推出的电影海报发现，几乎所有贴着“苹果原创电影”标志的电影长(zhǎng)片，最终都会在Apple TV+上线，而Apple TV+平台上的电影自制(zìzhì)内容也基本(jīběn)出自苹果原创电影。

从过往几年(nián)苹果(píngguǒ)推出的(de)(de)剧集、电影(diànyǐng)等产品来看，能为公司创造的营收与利润都非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现，财报鲜有提及上述业务。但这并不(bù)意味着苹果在(zài)内容领域不肯花钱投资。公开资料显示，2023年12月，作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映的院线电影《拿破仑》，其成本高达2亿美元；2024年2月，苹果原创电影出品的《阿盖尔：神秘特工》的成本也高达2亿美元。

对于近日上映的《F1：狂飙飞车》的成本(chéngběn)，美媒《综艺》称其成本为(wèi)2亿—3亿美元(yìměiyuán)。另据《华尔街日报》报道，此前F1电影项目在好莱坞兜售时，大部分(dàbùfèn)主流制片厂都卷入竞价大战(dàzhàn)，最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了所有人”，主演布拉德·皮特的片酬也超过(chāoguò)了行业标准，并且还享有票房分红权。记者就此信息向苹果方面核实，不过对方对此未作回应。

苹果如此慷慨，其(qí)目标是什么？此前有许多行业分析(fēnxī)人士(rénshì)向记者表示，苹果在Apple TV+以及苹果原创电影上的布局，更像是对其生态版图的补充。

Canalys分析师Kieren Jessop对记者表示，Apple TV+在保持用户(yònghù)跨设备参与苹果生态系统方面扮演重要角色。Apple TV+通过与iCloud、Apple Music等服务整合(zhěnghé)，为用户提供更加便捷(biànjié)和无缝的(de)体验(tǐyàn)，这种整合使得苹果公司能够更好地满足用户(mǎnzúyònghù)的需求，增强用户对苹果公司品牌的忠诚度。

福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者指出，苹果布局内容领域是为完善生态(shēngtài)闭环，通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性，同时提升硬件(yìngjiàn)产品溢价能力(nénglì)，形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。

在(zài)新近上映的《F1:狂飙(kuángbiāo)飞车》中，人们也能(néng)看到影片与其他苹果产品的联动，例如从赛车内(nèi)视角拍摄的赛道与赛车内画面，均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài)，在今年6月的苹果全球开发者大会WWDC2025上，《F1:狂飙飞车》的宣传片(xuānchuánpiàn)成为开场演讲的序幕，苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动，试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。

注定(zhùdìng)坎坷的独立影视之路

然而，也是在WWDC2025上，苹果CEO蒂姆·库克的(de)(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位。他(tā)表示：“苹果本质上是一家工具制造商，Apple TV+并非iPhone的营销工具，而是力争在讲伟大故事的同时(tóngshí)成为一项伟大业务。”

这一观点(guāndiǎn)也与部分苹果TV用户的(de)(de)感受有所契合。公开资料显示(xiǎnshì)，苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视(diànshì)机顶盒产品，用户可以通过苹果TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。

作为苹果TV的(de)用户，朱先生向记者说道：“买苹果TV主要是看中它非常强的视频解析(jiěxī)能力，即使电视(diànshì)是4K或者8K的，如果机顶盒的解析能力不够好(hǎo)，那种影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务，何况苹果自制的内容很少。”

也有售卖苹果TV的商家向记者透露，不少用户在购买硬件后，会选择去(qù)观看奈飞或其他流媒体平台的内容(nèiróng)。

从(cóng)2019年Apple TV+推出，“高质量原创”的精品路线是(shì)苹果一直以来的战略，产出了一系列备受评论界赞誉的作品(zuòpǐn)，如获得(huòdé)奥斯卡最佳影片的《健听女孩》（CODA）、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等。

但高口碑并未(bìngwèi)完全转化为大众市场的(de)(de)渗透率(shèntòulǜ)。在流媒体方面(fāngmiàn)，根据尼尔森的数据，Apple TV+在美国的订阅用户数约为2720万，远低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司Antenna的数据显示，AppleTV+的月度用户流失率高达6%，是(shì)Disney+（3%）的两倍、奈飞（2%）的三倍。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了，这背后是其内容库体量过小的硬伤。在院线电影(diànyǐng)方面，猫眼专业版的数据显示，《花月杀手(shāshǒu)》的全球票房为1.54亿美元，《拿破仑》为2.29亿美元，《阿(ā)盖尔神秘特工》为9354.2万美元，《F1：狂飙飞车》则有望为苹果创下其院线票房新高(xīngāo)，截至7月3日，该片上映7天(tiān)，全球票房已(yǐ)达到2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能(fāngnéng)回本”的普遍规律来看，这些影片的回报难以让苹果从这些影视项目中收获回报。

可以说，从内容(nèiróng)投资的角度来看，无论是Apple TV+还是苹果原创电影(diànyǐng)，将影视内容作为单独的业务线来发展，注定(zhùdìng)十分坎坷(kǎnkě)。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等传统巨头，还是与同为科技公司的亚马逊相比，苹果的内容库数量不足的缺点明显，难以保证用户可以持续付费，同时也没有任何IP可以让(ràng)他们不断开发出衍生作品以保持(bǎochí)更新频率。

“还有一点也挺关键的，苹果(píngguǒ)是没有(méiyǒu)自己的电影线下发行渠道的，这个特别重要(zhòngyào)。即使是梦工厂(mènggōngchǎng)这样的知名好莱坞公司，在过去的二十多年里，因为发行能力弱，常常不得不跟(gēn)迪士尼、派拉蒙、环球等公司合作。可是与大发行商合作，虽然可以在一定程度(chéngdù)上保证影片的发行规模与影院排片量，但会挤压苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍说。

从苹果最新发布的2025财年第二财季的报告来看，截至报告期末，苹果的现金及(jí)现金等价物高达(gāodá)281.62亿美元，如此雄厚的现金储备足够苹果在影视行业(hángyè)充分“试错”，但这与苹果的科技主业相隔(xiānggé)甚远，能为苹果带来多少助力，还需要进一步观察。